Бенчмаркинг по-русски

(Панюкова В. В.) («Торговое право», 2012, N 8)

БЕНЧМАРКИНГ ПО-РУССКИ

В. В. ПАНЮКОВА

Панюкова В. В., доцент кафедры организации и технологии коммерции РГТЭУ, преподаватель — консультант Школы профессионального франчайзинга, кандидат экономических наук.

Бенчмаркинг успешно применяется в деятельности зарубежных компаний. В России бенчмаркинговая технология — относительно новая концепция ведения бизнеса. Автором рассматриваются подходы государственных органов власти к толкованию термина «бенчмаркинг», а также проводится систематизация основных этапов становления бенчмаркинга на зарубежном рынке. В статье рассмотрены основные этапы проведения бенчмаркинга торговой организацией.

Ключевые слова: эталон, качество, бенчмаркинг, бенчмаркинг качества, менеджмент организации, конкурентные преимущества, оценка конкурентоспособности, этапы проведения бенчмаркинга.

Российские предприниматели любят использовать зарубежные технологии и свойственные им модные термины при описании своей деятельности и ее организации. Однако в большинстве случаев ни методику внедрения современных технологий ведения коммерческой деятельности, ни реальное содержание самих понятий, они не знают. Злоупотреблениями в сфере применения зарубежной терминологии страдают и российские законодатели. Так, за последние 10 лет наметилась тенденция включения популярной бизнес-терминологии в тексты нормативных правовых актов. Одним из таких терминов смело можно назвать «бенчмаркинг».

О мифах вокруг бенчмаркинга

Сегодня в России сложилось множество мифов вокруг бенчмаркинговой технологии, ее понятия и содержания. Наиболее серьезным заблуждением, встречающимся в предпринимательской среде, является отождествление бенчмаркинга с коммерческой разведкой и промышленным шпионажем. Вторым мифом можно назвать утверждение, что применять концепцию бенчмаркинга могут себе позволить себе только крупные предприятия. К третьему мифу можно отнести определение бенчмаркинга как метода маркетинговой деятельности. В ряде случаев и вовсе встречается неправильное написание и произношение термина как «бенчмаркетинга». Анализ происхождения термина показывает, что слово «бенчмаркинг» происходит от «benchmark» — контрольный показатель, стандарт, отметка уровня, исходный пункт, опорная отметка и т. п. Таким образом, термины «бенчмаркинг» и «маркетинг» не являются однокоренными, а только схожи по звучанию как в русском, так и в английском языках. Соответственно, правильно употреблять термин «бенчмаркинг», а не «бенчмаркетинг». Проанализировав зарубежный опыт применения бенчмаркинга, можно смело сделать вывод, что вышеперечисленные утверждения всего лишь мифы, не имеющие связи с реальностью. Что же такое бенчмаркинг?

Понятие «бенчмаркет»

В ГОСТ Р ИСО 10014-2008 «Менеджмент организации. Руководящие указания по достижению экономического эффекта в системе менеджмента качества» <1> бенчмаркинг рассматривается как «метод сравнения процессов и особенностей продукции (услуг) организации с аналогичными процессами и продукцией (услугами) признанных лидеров рынка, направленный на определение возможностей для улучшения». ——————————— <1> Утвержден Приказом Ростехрегулирования от 18.12.2008 N 472-ст. М.: Стандартинформ, 2009.

По нашему мнению, данное определение не является полным, так как ограничивает сферу применения бенчмаркинга в части субъектов, которые могут выступать эталонами, и объектов, которые могут быть изучены и, соответственно, в части информации, которая может быть в последующем заимствована и внедрена в деятельность собственного предприятия. В частности, не учитывается тот факт, что бенчмаркинг может проводиться и внутри организации, а также то, что в последние годы получил развитие глобальный межотраслевой бенчмаркинг. Содержание термина «бенчмаркинг» также раскрыто в «ГОСТ Р ИСО 9004-2010. Национальный стандарт Российской Федерации. Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества» <1>. В соответствии с данным ГОСТ Р ИСО «бенчмаркинг представляет собой методику проведения измерений и анализа, которая может использоваться организацией для поиска передового опыта внутри организации и вне ее с целью улучшения своей деятельности. Бенчмаркинг применим к стратегии и политике, операциям, процессам, продукции и организационным структурам». Эта дефиниция характеризует достаточно обширную сферу применения бенчмаркинга и наиболее точно отражает содержание бенчмаркинговой технологии. ——————————— <1> Утвержден Приказом Росстандарта от 23.11.2010 N 501-ст. М.: Стандартинформ, 2011.

По-особому термин «бенчмаркинг» определяется в Постановлении правительства Москвы от 22.02.2012 N 64-ПП «О внесении изменений в государственные программы города Москвы и об утверждении государственной программы «Открытое Правительство» на 2012 — 2016 гг.»: это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и их сопоставление. В Концепции развития внешнеэкономических связей города Москвы (внешнеторговое и инвестиционное сотрудничество) <1> бенчмаркинг рассматривается в качестве синонима оценки конкурентоспособности. ——————————— <1> Утверждена Постановлением правительства Москвы от 19.10.2010 N 958-ПП // Вестник мэра и правительства Москвы. 02.11.2010. N 62.

Анализ содержания приведенных правовых актов показал, что толкование и упоминание термина «бенчмаркинг» в российской нормативной базе ограничиваются в основном несистемными, а часто и противоречивыми положениями, что не только не позволяет предпринимателю сделать объективные выводы о механизме применения бенчмаркинговой технологии на практике, но и в ряде случаев еще больше запутывает его.

Практика применения бенчмаркинга

В практической деятельности бенчмаркинг весьма часто ассоциируется у предпринимателей с проведением сравнительного анализа. Такой же подход был использован и в ряде нормативных правовых актов, в частности, в Ведомственном плане Федеральной антимонопольной службы по повышению эффективности бюджетных расходов на 2011 — 2013 годы <1> и Ведомственном плане Министерства культуры Российской Федерации по повышению эффективности бюджетных расходов на 2011 г. и на плановый период 2012 и 2013 годов <2>, др. ——————————— <1> Утвержден Приказом Федеральной антимонопольной службы от 18.03.2011 N 183 // СПС «КонсультантПлюс». <2> Утвержден Приказом Министерства культуры РФ от 10.08.2011 N 850 // Информационно-правовой портал «Гарант». http://www. garant. ru/products/ipo/prime/doc/70110272.

Технология бенчмаркинга

Обобщая представленные выше определения, можно выделить 2 основных условия бенчмаркинговой технологии, которые должны одновременно выполняться, чтобы проводимый комплекс мероприятий был бы успешным: 1) проведение объективного сравнения своих показателей (своего департамента или организации в целом) с показателями эталона (другого департамента или организации); 2) обдуманное внедрение успешного опыта других организаций у себя в организации. Ведь вполне возможно, что понадобится адаптация метода и (или) бизнес-технологии при внедрении. Успех реализации бенчмаркинговой технологии также во многом зависит от вида бенчмаркинга. В ГОСТ Р ИСО 9004-2010 «Национальный стандарт Российской Федерации. Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества» <1> перечислены 3 основных вида бенчмаркинга: ——————————— <1> Утвержден в действие Приказом Росстандарта от 23.11.2010 N 501-ст. М.: Стандартинформ, 2011.

— внутренний бенчмаркинг — для оценки деятельности в рамках организации; — конкурентный бенчмаркинг — для сравнения с показателями деятельности или процессами конкурентов; — общий бенчмаркинг — сравнение со стратегиями, операциями или процессами неродственных организаций. К отдельному виду бенчмаркинга следует отнести бенчмаркинг качества государственных услуг. Указание на применение бенчмаркинга качества государственных услуг имеется и в «Руководящих указаниях по применению ГОСТ Р ИСО 9001-2001 в органах местного самоуправления. ГОСТ Р 52614.4-2007» <1>. Так, в стандарте предусмотрено, что «необходимо рассмотреть возможность использования бенчмаркинга во внутренней и внешней деятельности органа местного самоуправления». ——————————— <1> Утверждены Приказом Ростехрегулирования от 27.12.2007 N 570-ст. М.: Стандартинформ, 2008.

Постепенно намечается усиление внимания к бенчмаркинговой технологии и на региональном уровне. Так, в 2011 году губернатор Ярославской области подписал распоряжение от 21.03.2011 N 91-р «О внедрении системы бенчмаркинга качества государственных услуг в органах исполнительной власти Ярославской области» <1>. В соответствии с распоряжением бенчмаркинг представляет собой «комплекс процедур, включающих оценку уровня качества предоставления государственных услуг по установленной системе показателей, сравнительный анализ и внедрение управленческих новаций в сферу предоставления государственных услуг с целью повышения качества предоставления государственных услуг, в том числе с целью повышения удовлетворенности получателей (уполномоченных представителей получателей) государственных услуг». Основной целью внедрения системы бенчмаркинга качества государственных услуг в ОИВ определено создание механизма, позволяющего на непрерывной основе проводить оценку качества предоставления государственных услуг, выявлять сложившиеся недостатки процедур предоставления государственных услуг и предпринимать меры, направленные на повышение качества их предоставления, в том числе за счет развития клиентоориентированности государственных служащих. ——————————— <1> СПС «КонсультантПлюс». http://base. consultant. ru/regbase/cgi/online. cgi? req=doc;base=RLAW086;n=47207.

В теоретических и практических работах российских и зарубежных авторов представлена более обширная классификация видов бенчмаркинга. Наиболее часто в зарубежной литературе классификация бенчмаркинга строится на основе анализа стадий (поколений) его развития (рис. 1).

Год начала Вид бенчмаркинга Вид эталона применения

50-е года > Бенчмаркинг товара > Товар конкурента XX века

V

1972 год > Бенчмаркинг > Методы и технология конкурентоспособности деятельности конкурента

V

1982 год > Межотраслевой > Процессы и функции организаций бенчмаркинг из различных отраслей

V

1986 год > Стратегический > Стратегия организации конкурента бенчмаркинг и организаций из других отраслей

V

С середины Глобальный Стратегия организаций компаний — 90-х годов > бенчмаркинг > лидеров международного рынка XX века

Рис. 1. Этапы развития бенчмаркинга

Зарождение бенчмаркинговой технологии происходит в 50-е годы прошлого столетия. Условно этот этап развития называют «бенчмаркингом товара» или реинжинирингом. Механизм проведения бенчмаркинга заключается в проведении сопоставления свойств собственного товара с товарами конкурента. В научный оборот термин «бенчмаркинг» официально был введен в 1972 году специалистами Института стратегического планирования Кембриджа (США).

Этапы развития бенчмаркинга

Второй этап развития начинается с 1976 года и получает название «бенчмаркинг конкурентоспособности». Его возникновение связывают с деятельностью компании «Xerox». На этой стадии состоялся переход от изучения и сопоставления свойств товаров к исследованию характеристик конкурентоспособности собственной организации и проведению ее сопоставления со сложившейся деятельностью предприятий-конкурентов. Особое внимание уделяется оценке процессов организации и технологии коммерческой деятельности организации. Третий этап развития бенчмаркинга начался в 1982 году и получил название «межотраслевой бенчмаркинг». В современных работах этот вид бенчмаркинга весьма часто называется общий бенчмаркинг, то есть проводится исследование и сопоставление процессов и функций двух или более организаций независимо от отрасли экономики. Четвертый этап связан с развитием «стратегического бенчмаркинга» и начинается с 1986 года. Из названия следует, что данный вид бенчмаркинга связан с сопоставлением стратегии собственной организации со стратегией организаций-конкурентов, партнеров и т. п. Пятый этап получил развитие с усилением глобализации и интеграции в мире и начался в середине 90-х годов прошлого столетия — «глобальный бенчмаркинг», который предполагает проведение стратегического бенчмаркинга, но компаниями-эталонами выступают лидеры международного глобального рынка. В современных условиях применяются все 5 перечисленных видов бенчмаркинга, а чаще всего используется комплексный подход к применению видов бенчмаркинга. Также в зависимости от механизма регулирования отношений между организациями, осуществляющими бенчмаркинг, выделяют: — формализованный бенчмаркинг — осуществляется на основе соглашения о сотрудничестве, в том числе путем создания альянсов, союзов и т. п.; — неформализованный бенчмаркинг — добровольный обмен информацией без договорного закрепления отношений. В зарубежных странах проведение бенчмаркинга предусматривает подписание соглашения о бенчмаркинге. Существенным условием бенчмаркинговых отношений является соблюдение конфиденциальности информации, передаваемой представителями эталонного предприятия. Как осуществлять бенчмаркинг?

Проведение бенчмаркинга

В ГОСТ Р ИСО 9004-2010 определены основные факторы, влияющие на успешность проведения бенчмаркинга, среди которых: 1) поддержка со стороны руководства организации (поскольку речь идет о взаимном обмене знаниями между организацией и ее партнерами по бенчмаркингу); 2) методы, используемые для осуществления бенчмаркинга; 3) оценка выгод в сравнении с затратами; 4) понимание характеристик предмета исследования для проведения правильного сравнения с текущим состоянием дел в организации. Подходы к организации процесса проведения бенчмаркинга различаются в России и за рубежом: — в зарубежных странах бенчмаркинг проводится систематически; — в России бенчмаркинг проводится только по мере необходимости; чаще всего проводимые мероприятия носят единичный характер. Условно процесс проведения бенчмаркинга на предприятии розничной торговли можно разделить на 3 этапа: 1) подготовка к проведению бенчмаркинга; 2) непосредственное проведение бенчмаркинга; 3) внедрение результатов проведенного бенчмаркинга в деятельность собственной организации. Первый этап проведения бенчмаркинга состоит из следующих стадий: 1) обоснование целесообразности проведения бенчмаркинга и определение цели его проведения. Оптимальным считается проведение бенчмаркинга в тех случаях, когда торговая компания принимает решение выйти на новый рынок или расширить ассортимент предлагаемых товаров и (или) оказываемых услуг, а также в случае, если намечается ухудшение показателей работы организации; 2) определение параметров для сравнения. Торговые организации весьма часто выбирают следующие параметры: — ценообразование; — сервисная политика; — потребительские свойства товаров; — системы распределения и продвижения товаров и т. п.; 3) разработка непосредственной программы проведения бенчмаркинга организацией. На этой стадии должны быть сформулированы конкретные задачи проведения бенчмаркинга, а также определены последовательность и сроки их решения. Также должны быть определены конкретные индикаторы, которые будут свидетельствовать о том, что поставленные задачи решены; 4) определение ресурсов, которые будут вложены в проведение бенчмаркинга. На этой стадии должны четко представляться виды необходимых ресурсов (финансовые, производственные, научно-экспериментальные, трудовые, материальные и т. п.), и определяться их количественные показатели, причем ресурсы могут быть как собственными, так и заемными; 5) осуществление расчета эффективности проведения бенчмаркинга, в том числе определение эффекта от реализации мероприятий в рамках бенчмаркинга и целесообразности реализации программы бенчмаркинга, разработанной на предыдущей стадии. Также возможно проведение корректирующих мероприятий программы. В случае если расходы превышают доходы как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, то от такой программы бенчмаркинга следует отказаться; 6) разработка документов, регулирующих процедуру проведения бенчмаркинга на предприятии. Зарубежные торговые организации при проведении бенчмаркинга, как правило, разрабатывают Положение о проведении бенчмаркинга в организации, а также вносят изменения и дополнения, касающиеся проведения работ в рамках бенчмаркинга, в имеющиеся корпоративные документы организации, в первую очередь в должностные инструкции вовлеченных в процесс проведения бенчмаркинга сотрудников, а также в Положения о структурных подразделениях (управлениях, отделах, др.), Положение о мотивации, Положение о коммерческой тайне и т. п.; 7) выделение ресурсов на проведение бенчмаркинга, а также поиск внешних источников, привлекаемых для проведения бенчмаркинга. На этой стадии проводятся работы по приобретению необходимой материально-технической базы, программного обеспечения, а также проводится обучение персонала.

Непосредственное проведение бенчмаркинга

Второй этап — непосредственное проведение бенчмаркинга — состоит из следующих стадий: 1) выбор организации-эталона или организаций-эталонов. Во многом выбор будет обусловлен поставленными задачами проведения бенчмаркинга и выбранным объектом для сравнения. В зависимости от поставленной цели перед специалистами по бенчмаркингу в сфере розничной торговли база данных может включать предприятия различных категорий, однако наиболее часто основные типы это: — прямые конкуренты, то есть предприятия, осуществляющие деятельность на том же рынке и непосредственно влияющие на коммерческую деятельность предприятия, проводящего бенчмаркинг, например, бенчмаркинг между двумя логистическими компаниями, работающими на московском рынке; — предприятия, имеющие ту же специализацию и сферу деятельности, что и предприятие, осуществляющее бенчмаркинг, но не конкурирующее с ним напрямую. Например, московское предприятие розничной торговли, осуществляющее продажу одежды, не является прямым конкурентом розничного предприятия той же специализации, расположенного в Вологодской области, но может быть взято за объект для исследования (эталон) при проведении бенчмаркинга; — возможные будущие (потенциальные) конкуренты, то есть предприятия, деятельность которых пока еще не является «угрозой» предприятию, проводящему бенчмаркинг, но в будущем они могут оказать существенное воздействие на его коммерческую деятельность, например, крупное международное розничное предприятие, которое пока еще не вышло на российский рынок; — организации, работающие вне отрасли компании, проводящей бенчмаркинг, к примеру, торговая сетевая компания и транспортная организация и т. п. Третья и четвертая группы предприятий являются наиболее интересными для проведения анализа, так как позволяют применить принципиально новые методы ведения коммерческой деятельности на предприятии. Анализ же деятельности первых двух групп позволяет в лучшем случае «догнать» конкурентов; 2) сбор информации внутри собственной компании, в том числе выявление разрывов между положениями, прописанными в стандартах, и реальным положением дел в организации. В розничной торговле при проведении бенчмаркинга наиболее эффективно применение инструментов стратегического менеджмента и в первую очередь SWOT-анализа, конкурентного анализа, экспертной оценки и т. п., что в совокупности позволяет оценить положение торговой организации в отрасли; 3) сбор информации об организациях-эталонах. Следует отметить, что именно эта стадия проведения бенчмаркинга и включает непосредственное проведение коммерческой разведки. Мероприятия по сбору информации должны носить этичный и законный характер; 4) сотрудничество с представителями компаний-эталонов и получение информации, предусмотренной соглашением между сторонами.

Внедрение результатов бенчмаркинга

Третий этап — внедрение результатов проведенного бенчмаркинга в деятельность организации — включает следующие стадии: 1) проведение оценки собранной на предыдущем этапе информации с точки зрения ее достоверности, релевантности и значимости; 2) внедрение полученных результатов в деятельность собственной организации. Часто полученные технологии и методы работы не могут быть просто заимствованы, они требуют серьезной адаптации с учетом сложившейся внутренней и внешней среды организации; 3) проведение оценки эффективности внедрения результатов бенчмаркинга в коммерческую деятельность организации. На этой стадии необходимо рассчитать как экономический, так и социальный эффект от проведения бенчмаркинга торговой организацией.

Факторы успеха

Уровень развития бенчмаркинговых отношений на российском потребительском рынке во многом зависит от того, будет или нет в дальнейшем происходить построение инфраструктуры в сфере бенчмаркинга, в том числе: 1) насколько активно ассоциации бенчмаркинга и прочие специализированные организации будут популяризировать информацию о бенчмаркинговой технологии; 2) будут ли открыты региональные центры бенчмаркинга; 3) будут ли созданы корпоративные сети и специализированные сайты в сфере бенчмаркинга; 4) получит ли развитие деятельность клубов и ассоциаций в сфере бенчмаркинга. Главное же, бенчмаркинг будет развиваться предпринимателями только в том случае, если предприниматели будут видеть реальные выгоды от его применения, а также корректно оценивать возможность утечки конфиденциальной информации в процессе бенчмаркинговых отношений и управлять ею. По нашему мнению, в ближайшие 5 лет бенчмаркинг получит развитие на российском рынке, что будет происходить за счет роста осведомленности предпринимателей о возможностях, которые они могут получить, применяя бенчмаркинг в своей деятельности. Ведь бенчмаркинг является действенным инструментом противодействия конкуренции со стороны зарубежных компаний. Это, в свою очередь, в дальнейшем позволит российским компаниям «не воевать» друг с другом, а объединяться и сотрудничать ради достижения успеха в долгосрочной перспективе.

——————————————————————