ТЕНДЕНЦИИ И ПАРАДОКСЫ ИСТОРИИ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Ю. В. СОРОКИНА
Сорокина Ю. В., доктор юридических наук, доцент кафедры теории и истории государства и права Воронежского государственного университета.
Реклама имеет самобытную историю своего существования и развития. Она появилась практически одновременно с возникновением отношений обмена и вначале представляла собой не что иное, как выкрики торговцев и ремесленников, расхваливающих свой товар и изделия. В древних городах распространителями рекламы стали глашатаи, в задачу которых входило информирование населения о важных событиях и мероприятиях. Одновременно глашатаи предлагали купить тот или иной товар. Глашатай исполнял свои функции на профессиональной основе, то есть его деятельность считалась официальной и признанной профессией. Государство изначально взяло рекламу под контроль, и этот вид деятельности достаточно рано получил правовое регулирование. В Древней Греции и Древнем Риме глашатаи ходили по улицам и пели рекламные песни. Успех глашатаев зависел от стиля одежды, внешности, умения себя вести, даже тембра голоса <*>. ——————————— <*> Виничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Древнего Рима. М., 1980. С. 105.
Письменная реклама также была известна уже в древности. Например, в Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. На античных улицах часто встречались надписи, рекламирующие зрелища, услуги питейных заведений, банные услуги <*>. Стены служили и для политической агитации. Так, в Риме была найдена надпись: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» <**>. Беспорядочные надписи портили внешний вид городов, но многочисленные запреты ни к чему не приводили. В результате были созданы специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные части стен. Позже они стали называться альбумсами. На этих стенах углем писали разного рода объявления и новости <***>. Состоятельные и знатные люди заказывали копии альбумсов, которые для них писались на папирусе. Эти папирусные свитки стали первичными газетами, а объявления, помещавшиеся в них, — первой печатной рекламой. ——————————— <*> Там же. <**> Там же. <***> Корнилов А., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978. С. 23.
В средние века необходимость в рекламе не исчезла, а профессия глашатая по-прежнему была востребована. Глашатаи осуществляли свою деятельность на территории всей Западной Европы. В XIII — XIV вв. были изданы специальные сборники — «Крики Парижа» и «Крики Рима». В них были собраны сотни выкриков глашатаев, дана их классификация, описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Можно также найти описания их жестов <*>. Следует отметить, что глашатаи и зазывалы не отличались вежливостью и воспитанностью, они подчас хватали прохожих за руки и даже затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности. ——————————— <*> Бордель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV — XVIII вв. М., 1988. С. 375.
В средневековых городах кроме глашатаев использовали также щитовую рекламу, например вывески-значки, на которых, как правило, изображались предметы продажи. Они были сделаны чаще всего из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Четкая по силуэту, объемная форма этих вывесок обеспечивала хорошее восприятие издали с продольной стороны узких улочек <*>. ——————————— <*> Реклама. 1999. N 2. С. 47.
В эпоху Возрождения вывески мало изменились. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому на вывесках не было текстов. В рекламных целях использовались знаки — гербы отдельных производителей. Так, кузнецы ставили на своих изделиях именное клеймо, по которому можно было опознать мастера. Такие изделия охотнее покупались. Мастерские художников также имели свои собственные знаки. Например, А. Дюрер создал первый экслибрис — знак библиографической собственности. С изобретением печатного станка И. Гуттенбергом печатная реклама вышла на первый план. Кстати сказать, она появилась уже спустя двадцать два года после изобретения печатного станка. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время появились указы короля, регулирующие рекламную деятельность. В Англии по Указу 1563 г. специально оговариваются условия размещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты. — М. Б., Ю. С.) должны повесить афиши за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии» <*>. Издавались указы, прямо запрещающие размещение афиш и зрелищных объявлений <**>. Но всевозможные ограничения не останавливали рост количества, видов и форм рекламы, они лишь стимулировали поиск новых форм и средств. ——————————— <*> Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. М., 1972. С. 118. <**> Там же.
Во Франции король Людовик XIII издал Указ об учреждении Адресного бюро, где размещались объявления о продаже и найме. Услугами адресного бюро мог воспользоваться любой желающий, заплатив весьма незначительную сумму — три су. Статья Королевского указа гласила: «Адресное бюро должно быть посредником между бедняками и богатыми, между врачом и больным… и посредником бесплатным, насколько это возможно» <*>. ——————————— <*> Корнилов А., Фильчикова Н. Указ. соч. С. 35.
В 1630 г. кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Одновременно появилась первая французская еженедельная газета, которая начала выходить с 30 мая 1631 г. и называлась «Gazette». В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты составлял первоначально 1200 экземпляров. Во всех номерах «Gazette» присутствовали рекламные объявления <*>. Вместе с тем продолжало существовать Адресное бюро, а листок Адресного бюро постепенно превратился в журнал «Petites Affiches» <**>. ——————————— <*> Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики // Вестник МГУ. Секция «Журналистика». 1978. N 4. С. 38. <**> Корнилов А., Фильчикова Н. Указ. соч. С. 27.
В Англии в 1657 году открылось чисто рекламное издание — «Public Advertiser». Редакция «Публичного рекламиста» размещалась на Таймс-стрит. Многие газеты получили возможность поддерживать и даже увеличивать свой тираж за счет размещаемых в них рекламных объявлений, появилась возможность часть тиража распространять бесплатно. Следует сказать, что именно с середины XVII в. реклама поставила перед собой задачу не просто дать объявления о товарах и услугах, но стремилась улучшить сбыт. Именно сбыт стал целью рекламы. Реклама стала ручаться за качество предлагаемого товара. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специальные издания — «Affiche» во Франции и «Morning Post» в Англии. В середине XVIII в. появилась конкуренция однотипных товаров, что послужило стимулом рекламы, которая должна была помогать сбыту товара. Это стало основанием для принятия в Англии в 1752 г. Закона о рекламе, где указывалось, какой товар и где следует рекламировать. В США появление и расцвет рекламы связываются с именем Бенджамина Франклина, который основал рекламное издание под называнием «Gazette». Именно на Американском континенте реклама пережила настоящий расцвет. Первое американское рекламное дело в Филадельфии в 1841 г. открыл Волни Палмер, который получал 25% комиссионных за продажу газетных площадей под рекламу. Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатель лучше ее запомнил. В конце XIX — начале XX в. честность и достоверность рекламы оставляли желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было размещено объявление: «Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет. Эту трубку Вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина» <*>. ——————————— <*> Джугенмайер Д. У., Гордон И. Основы рекламного дела (пер. с английского). Самара, 1999. С. 19.
Реклама размещалась где только можно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу поместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник, где было написано, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов <*>. В результате подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того, появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике, как словарь Брокгауза и Ефрона, мы обнаруживаем статью, громящую рекламу по всем позициям <**>. ——————————— <*> Энциклопедический словарь. Издатели Брокгауз и Ефрон. Т. 26. СПб., 1899. С. 527. <**> Там же. С. 527 — 528.
Ситуация изменилась в XX в. благодаря законам, урегулировавшим рекламную деятельность. В области рекламы к началу XX в. США заняли лидирующее положение. Ни одно европейское агентство не могло соперничать с американским. В XX в. реклама испытала настоящий бум. Ее огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. Любой человек, проходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету, ежедневно подвергается воздействию рекламы. Во второй половине XX в. развитие рекламного дела было феноменальным. Крупнейшие компании тратили на рекламу миллиарды долларов. Причем ведущая роль в рекламе принадлежит газетам. В 1986 г. на газетную рекламу было израсходовано 27 млрд. $, на телерекламу — 22,6 млрд. $. На рекламу, распространяемую по почте, — 17,1 млрд., на радиорекламу — 6,9 млрд. и на журнальную рекламу — почти 5,5 млрд. $. В 1980 г. рекламные предприятия США имели торговый оборот 23 млрд. $, а в 1987 — 48,3 млрд. $ <*>. ——————————— <*> Уткин Э. А. Краткая история рекламы // Internet. Busineesse Portal. www. bisport. ru. С. 1.
Особо следует остановиться на правовом регулировании рекламной деятельности. Принцип правового регулирования рекламного бизнеса издавна основывается на том, что реклама составляет неотъемлемую часть свободы слова. Следовательно, она должна иметь соответствующие гарантии, главным из которых является недопустимость цензуры и административного вмешательства. На Западе регулированием в сфере рекламы обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов, то есть органы саморегулирования, характерные для гражданского общества, которые оформились в 60-х гг. XX в. Фактором их возникновения явилось мощное давление на распространителей рекламы со стороны обществ защиты прав потребителей. Организации рекламистов в настоящее время занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за содержанием распространяемой рекламы, консультированием рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до распространения рекламы. В Великобритании Управление по стандартам рекламы, созданное самими представителями рекламного бизнеса, следит за выполнением сформулированных им же правил рекламы. Этот Кодекс рекламной этики включает в себя положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Управление отвечает за соблюдение норм Кодекса рекламы в печати, кино, в Internet <*>. Например, в 1998 г. Управление рассмотрело 12 217 жалоб, касающихся 8343 рекламных объявлений. По его решению 623 сообщения были изменены или изъяты из распространения. Частные телевещатели также имеют свой высший орган — Совет независимого телевидения. Он также вырабатывает положения собственного Кодекса рекламной практики. Ежемесячно Совет выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, что считается одной из форм санкций. В сфере радиовещания контролем за рекламой занимается Управление радио <**>. ——————————— <*> Правовое регулирование рекламы в США // http://www. medialaw. ru. <**> Там же.
Активная и эффективная деятельность вышеназванных организаций свидетельствует о существовании на Западе развитого гражданского общества, которое способно к саморегулированию внутренних социальных процессов и может обходиться без вмешательства государства. Общество само реагирует на демарши, посягающие на его интересы, располагая для этого гибким и эффективным механизмом. Большое значение в регулировании рекламной деятельности имеют международно-правовые нормы. В настоящее время действует Европейская конвенция о трансграничном телевидении (ЕКТТ), подписанная 5 мая 1989 г. в Страсбурге, которая была ратифицирована большинством европейских стран. В ней содержатся общие требования о рекламе на телевидении — добросовестность, распознаваемость, защита прав населения, запрет воздействия на подсознание. Конвенция прямо запрещает рекламодателю редактировать содержание телепрограмм или влиять на него. ЕКТТ установила нормы рекламного вещания — 20% в течение каждого часа и 20% ежедневного вещания для рекламы или телеторговли. Если программа транслирует только рекламу без телеторговли, то ей отводится еще меньше времени — 15% от ежедневного вещания. Конвенция запрещает также рекламу табачных изделий, однако позволяет рекламу алкогольных напитков, конечно, при соблюдении ряда этических требований <*>. Особое внимание Конвенция уделяет защите населения от агрессивной рекламы. ——————————— <*> Следует учитывать, что ЕКТТ относит к алкогольным напиткам пиво и другие напитки, содержащие хоть какой-то процент алкоголя.
В результате внесенных в 1998 г. поправок Конвенция допускает отступление от 20% ограничения для вещания для саморекламы, то есть анонса собственных программ, а также для телеторговых программ и каналов. Таким образом, анонс собственных программ не входит в общее время, отведенное для рекламы. В настоящее время действует Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, принятый еще в 1937 г., который, однако, пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 гг. Принятие Кодекса явилось показателем того, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. Кодекс не является нормативно-правовым актом в прямом смысле, это, скорее, средство самодисциплины, а кроме того, он предназначен для использования судами в качестве справочного источника в рамках соответствующего законодательства <*>. ——————————— <*> Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты. Введение // Реклама & дизайн — RIN. RU.
В США, которые, как уже говорилось, занимают лидирующее место по производству рекламы, существуют свои особенности нормативного регулирования рекламной деятельности. Необходимо отметить, что это регулирование основывается на принципе невмешательства государства в работу средств массовой информации, более того, на такое вмешательство Конституция США налагает прямой запрет. Реклама является частью деятельности средств массовой информации. В то же время в результате целого ряда решений судов, в том числе и Верховного Суда США, создалось общее понимание того, что реклама подлежит ограничениям, более строгим, чем другие формы свободы слова. Государство может осуществлять контроль над рекламой, выявлять недостоверную, вводящую в заблуждение рекламу, а также пресекать случаи рекламы той продукции, которую рекламировать запрещено. Государство оставляет за собой право на ограничение и законной, и достоверной рекламы, правда, такое ограничение осуществляется на уровне штатов. Целью для таких ограничений является защита интересов населения при наличии доказательств того, что эти ограничения действительно продиктованы необходимостью защиты населения. В результате этого в отдельных штатах США не разрешается реклама игорного бизнеса, лотерей, существуют также ограничения на время рекламы оружия, ограничения места щитовой рекламы табака и алкоголя. Многие судебные процессы в США проходят в связи с допущением сравнения в рекламе. Законодательство прямо запрещает допускать сравнения не в пользу других товаров. В США функционирует государственный орган по контролю за рекламой — Федеральная комиссия по торговле (ФКТ). Интересно, что политика штрафов и санкций по отношению к рекламодателям и производителям рекламы не является главным направлением в борьбе с недобросовестной или незаконной рекламой. Государство старается найти компромисс. Так, ФКТ может заключить с нарушителем соглашение, в котором тот признает свою ошибку и обязуется в дальнейшем не повторять ее в настоящей и последующих рекламных кампаниях. Следует отметить, что сами рекламодатели идут на самоограничения под угрозой того, что будут приняты соответствующие законы или судебные решения, ущемляющие их права <*>. Эти ограничения во многом совпадают с теми, что существуют в Западной Европе. Например, в США по эфирному телевидению не рекламируются табачные изделия, алкогольная продукция (кроме пива), лекарственные средства, которые нельзя купить без рецепта врача. В США еще до введения запрета на рекламу табака действовала так называемая доктрина справедливости: табачные компании, которые покупали время в эфире, должны были купить точно такой же объем времени на тех же самых каналах и оплатить показ роликов о вреде курения. С другой стороны, в Канаде запрет на рекламу табака был отменен в 1995 г. по решению Конституционного Суда, который признал, что в данном случае происходит ограничение свободы слова <**>. ——————————— <*> Правовое регулирование рекламы в США // http://www. medialaw. ru. <**> Там же.
В США и многих западных странах распространители рекламы не несут ответственности за ее содержание. Однако этот принцип в последнее время стал подвергаться сомнению в решениях судов. В России реклама как значимая часть общественной жизни стала формироваться в последней трети XIX в. в связи с активным развитием промышленности и торговли. Появились вывески в магазинах, торговых лавках, обертки для товаров, призывы и приглашения купить именно это, а не другое. Вместе с тем появление и развитие рекламного дела относят еще к X — XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения товаров. Обычно они приглашали за определенную плату зазывалу, который находился около лавки и громко возвещал о достоинствах товара. На всех рынках и ярмарках раздавались многочисленные крики, призывающие купить тот или иной товар. Глашатаями могли быть как наемные работники, так и сами купцы — владельцы товара. Немалое место в устной рекламе занимали коробейники, торговавшие мелким товаром. Определенный вклад в формирование средств рекламной деятельности в ранний период внесли народные картинки — лубки. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками. Постепенно «потешные» картинки обогащались надписями, которые стали одним из наиболее ранних видов графической рекламы. На лубках можно было найти изображение товара и его описание. Лубки нашли себе место и в крестьянских домах. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию, различные идеи, воплощенные в красочных изображениях. В XVII — XVIII вв. в России стали появляться афиши, в которых рекламировались какие-либо мероприятия. С 1783 по 1883 г. монополией на производство афиш обладало государство. Афиши печатались по заказам театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации <*>. В создании афиш участвовали профессиональные живописцы. ——————————— <*> Энциклопедический словарь. Издатели Брокгауз и Ефрон. Т. 26. СПб., 1899. С. 527.
В XIX в. получила широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречались уже в «Ведомостях» при Петре I, в начале XVIII в. Новый толчок реклама получила, когда стала печататься в изданиях Академии наук, в «Санкт-Петербургских ведомостях». Постепенно выделялся особый жанр рекламы — каталог или библиографическая реклама <*>. Реклама книжной продукции присутствовала в газете Московского университета, выходившей с 1766 г. ——————————— <*> Уткин Э. А. Краткая история рекламы // Internet. Busineesse Portal. www. bisport. ru. С. 2.
В целом реклама в XVIII в. носила характер деловой информации, которая типична для жанра объявления <*>. ——————————— <*> Там же. С. 2.
В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Санкт-Петербурге появились журналы с рекламой, такие как «Торговля», «Торговая жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания стали распространять и в других городах России. В тот же период в Москве была учреждена газета «Комиссионер» <*>. ——————————— <*> Там же. С. 2.
Наравне с печатной рекламой активно стала развиваться и витринная реклама. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товаров. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина <*>. ——————————— <*> Ривош Я. Н. Время и вещи. М., 1990. С. 21.
Достаточно разнообразными были и вывески. В XVIII в. большинство вывесок не имело подписей, вместо них изображалась картинка товара. В XIX в. Правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещавшие изображение на вывесках. В России сложились свои традиции в вывесочном деле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в гигантской оправе. Иногда на стеклах изображались очки. Часовые магазины размещали вместо вывески огромные карманные часы, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги <*>. Оформлением вывески занимались, как правило, профессиональные живописцы. ——————————— <*> Там же.
С активизацией рекламной деятельности стали появляться специализированные рекламные конторы и рекламные бюро. Широко была распространена реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы в России способствовал быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения. Россия достигла больших успехов в рекламном деле. Так, серия рекламных плакатов торговой марки «Торговый дом Ивана Алексеевича Смирнова» получила «Бронзового Льва» на Международном фестивале «Каннские Львы» в 1898 г. После революции 1917 г. происходил постепенный спад рекламы. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством. Предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом Советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК (Совет народных комиссаров — Правительство России) своим Декретом учредил при всех почтово-телеграфных отделениях централизованный прием рекламных объявлений от всех лиц и учреждений и помещение их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся Гражданская война и разруха свели на нет торговую рекламу. В период нэпа, когда многие предприятия не были еще национализированы и появились частные конторы, рекламное дело какое-то время продержалось. После отхода от нэпа в России исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Она хотя и продолжала существовать, но лишь в минимальных объемах. Появилось объединение «Союзторгреклама», которое занималось продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение «Внешторгреклама» продвигало советские товары на внешний рынок. В СМИ остались объявления огнетушителей, репертуар театров. Реклама оказалась за «железным занавесом». Только с начала 90-х гг. реклама в России постепенно активизировалась. Соответственно, было принято несколько законов и указов Президента, касающихся отдельных аспектов рекламы. Они и стали фундаментом первого Закона «О рекламе», принятого, как известно, в 1995 г. Законопроект о рекламе довольно долго обсуждался, причем не только депутатами Государственной Думы и государственными чиновниками, но и практически всем обществом. Это связано с тем, что, когда появились первые законопроекты о рекламе, группы лобби, которые боролись за принятие того или иного варианта Закона, развернули широкую кампанию в прессе. Один из законопроектов поддерживала Ассоциация рекламных агентств, объединяющая производителей рекламы. Они были заинтересованы в наименьшем государственном вмешательстве в сферу рекламы и максимальном саморегулировании. Другой Закон был подготовлен Правительством, и в соответствии с ним предполагалось, что государство будет активно осуществлять контроль за рекламой: будет следить за соблюдением вводимых им же ограничений, применять санкции за нарушения законодательства о рекламе. Были и другие проекты, но каждая из групп, лоббирующая тот или иной законопроект, стремилась к тому, чтобы в прессе, на телевидении появлялись статьи и передачи в защиту своих позиций. Прошла оживленная дискуссия, имела место серьезная борьба интересов в парламенте и правительстве. Борьба шла вокруг двух основных проблем. Решался, во-первых, вопрос о том, кто именно будет следить за соблюдением будущего законодательства о рекламе. Организация рекламистов и распространителей рекламы выступала за закрепление в тексте Закона основополагающих принципов саморегулирования в рекламной сфере. При этом они часто ссылались на западный опыт, где, как уже говорилось, вопросы ответственности перед потребителями рекламы за достоверность и этичность рекламной продукции обычно возлагаются на самих рекламистов. Правительство, в свою очередь, настаивало на том, что контролем должен заниматься его орган, а именно — Государственный антимонопольный комитет (потом Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а ныне — Федеральная антимонопольная служба). Во-вторых, борьба развернулась вокруг предложения правительственного варианта Закона, предполагавшего полностью запретить рекламу алкогольных и табачных продуктов по каналам телевидения. Вещатели и рекламодатели убеждали, что реклама таких товаров приносит телевизионным компаниям основную часть доходов и в случае ее запрета рухнет экономическая основа существования независимого телевидения и радио. Утверждалось, что, возможно, наносимый обществу в результате рекламы сигарет и водки вред меньше, чем реальная польза, поскольку государство получит прибыль от налогов на такую рекламу. Взамен жесткой позиции Правительства распространители рекламы предлагали ограничить рекламу алкоголя и табака вечерним и ночным временем. Федеральный закон «О рекламе» был принят Государственной Думой 14 июня 1995 г. и вступил в силу в июле того же года. Закон возложил функции контроля за соблюдением ограничений в отношении рекламы на государство, а именно — на «федеральный антимонопольный орган» в составе Правительства и его территориальные подразделения. Лишь незначительные права по контролю за рекламой были предоставлены органам саморегулирования. Эти органы при проведении независимой экспертизы рекламы на предмет ее соответствия требованиям законодателя привлекались к участию в разработке нормативных правовых актов <*>. Таким образом органы самоуправления не получили полномочий, на которые они могли бы рассчитывать, коль скоро в нашей стране продекларировано существование гражданского общества. ——————————— <*> Правовое регулирование рекламы в СМИ // http://www. medialaw. ru. С. 2.
Остановимся на основных положениях Закона «О рекламе». Он прежде всего определяет понятие недобросовестной, недостоверной, неэтичной рекламы. Недобросовестной по Закону признается такая реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется ее товаром, содержит некорректные сравнения с товарами конкурентов, вводит покупателя в заблуждение путем имитации форм популярной рекламы, например использует музыкальный мотив, скрывает часть существенной информации, например указание — «на правах рекламы». В то же время недостоверная реклама дает потребителю не соответствующие действительности сведения. Например, сведения о дипломах, призах, которые этот товар получил, о гарантийном обслуживании. Недостоверной считается и такая реклама, которая неправомерно использует государственные символы, когда у потребителей возникает впечатление, что речь идет о государственной организации. Закон «О рекламе» не установил, какими документами должны быть подтверждены сведения в отношении использования терминов в превосходной степени. В качестве документов, подтверждающих достоверность таких терминов, могут быть использованы официальные статистические данные об объеме продаж, спроса, результаты опроса потребителей, данные маркетинговых служб рекламодателей. При рассмотрении дел по признакам нарушения законодательства Комиссия антимонопольного органа исследует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность использованных в рекламе терминов в превосходной степени, а также доказательства, опровергающие их достоверность. Интересно отметить, что все эти требования не относятся к слову «лучший», так как оно выражает, скорее, субъективное мнение в отношении неких фактов. Неэтичная реклама в соответствии с Законом содержит в различных формах информацию, которая идет вразрез с общепринятыми нормами гуманности и морали. Такая реклама может оскорблять людей по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры. Она может также порочить культурные ценности и государственные символы. Существует мнение, что описание того, что признается как неэтичная реклама, вовсе не подходит под понятие «этика» <*>. В данном случае правильнее было бы применить термин «аморальная, неприличная реклама» <**>. ——————————— <*> Там же. С. 6. <**> Там же.
Закон дает определение заведомо ложной рекламы, которая умышленно вводит потребителя в заблуждение. То есть, заранее зная о недостоверности сведений о рекламируемом товаре, рекламодатель, или рекламопроизводитель, или рекламораспространитель все же дает эти сведения или же их распространяет. Закон запрещает скрытую рекламу, однако юристы пока не пришли к согласию, что именно следует понимать под этим термином. В определении скрытой рекламы говорится, что речь идет об использовании рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Большинство специалистов считают, что речь идет о скрытых технических эффектах в рекламных сообщениях (например, так называемый 25-й кадр), в то время как на уровне массового сознания под этим понимается реклама под видом новостей. К этому склоняется и практика применения положений о скрытой рекламе. Многие считают, что примером скрытой рекламы могут служить репортажи с приемов, если при этом внимание телезрителей концентрируется на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые там курят, и т. п. <*> Наконец, в комментариях к Закону «О рекламе» можно встретить утверждение, что понятие «скрытая реклама» тождественно понятию «нераспознаваемая реклама». К ней относится такая реклама, которую нельзя распознать без специальных знаний или без применения технических средств в момент ее представления. То есть акцент делается на манере изложения, а не на форме подачи материала <**>. ——————————— <*> Там же. С. 7. <**> Там же.
Закон «О рекламе» устанавливает максимальную планку рекламы в 25% от объема вещания для радио — и телепрограмм и 40% печатной площади для газет и журналов, не зарегистрированных в качестве рекламных. Кроме Закона «О рекламе» действует Российский рекламный кодекс. Кодекс не противоречит действующему российскому законодательству о рекламе, формируя при этом более обширную сферу понятий, правил, процедур по сравнению с установленной законодательством, и формализует сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота. Кодекс был сформирован на базе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняется этическими нормами и положениями, учитывает особенности рынка рекламы, культуру и исторические традиции России. Кодекс является средством самодисциплины и устанавливает стандарты этики поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламе: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ. Кодекс выработал общие требования к рекламе, которые включают пристойность, честность, корректность, достоверность. Требование пристойности означает, что реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности. Реклама должна быть честной, то есть не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями. Как видно, Кодекс не дает исчерпывающих понятий пристойности и честности. Вопрос о несоответствии рекламы этим требованиям решается в каждом конкретном случае при разрешении отдельных казусов. Понятие корректности рекламы включает в себя три положения: 1) реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия; 2) реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе; реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с непривлекательностью, прежде всего подростковые <*>. ——————————— <*> Рекламный кодекс // Реклама & дизайн — RIN. RU. С. 2.
Достоверность означает, что реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности, преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к: 1) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, название компании-изготовителя и страны изготовления; 2) ценности продукции и реально оплачиваемой цене; 3) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит <*>. ——————————— <*> Там же.
При характеристике правового регулирования следует охарактеризовать основные меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе. В сфере рекламной деятельности функционируют три вида субъектов правоотношений: рекламодатель — тот, кто заказывает рекламу, рекламопроизводитель — тот, кто придает ей форму, изобразительный вид, и рекламораспространитель, которым может быть рекламное агентство, СМИ и др. К каждому из них применяются различные санкции в соответствии с их ролью в создании и распространении рекламы. Рекламодатель несет ответственность за содержание информации, которая передается в рекламном сообщении. Рекламопроизводитель несет ответственность за подготовку рекламы в том случае, если допустил ошибку в этом процессе, например перепутал какие-либо сведения или характеристики товара. Рекламораспространитель несет ответственность в той части, которая имеет отношение прежде всего к месту, времени, средству размещения рекламы <*>. Если рекламу определенных товаров нельзя распространять в дневное время, то ответственность за нарушение этого положения несет рекламораспространитель, также рекламораспространитель подвергается санкциям, если рекламу каких-либо товаров нельзя распространять вблизи детских учреждений или церквей и т. п. ——————————— <*> Правовое регулирование рекламы в СМИ // http://www. medialaw. ru. С. 11.
В газетах и журналах часто публикуют объявления о том, что редакция не несет ответственности за содержание публикуемых в номере сообщений. На самом деле такое объявление не может освободить редакцию СМИ от ответственности. Редакция обязана, даже при получении уже готовой рекламы от рекламодателя, убедиться в соблюдении в этом рекламном сообщении правовых положений. Например, убедиться в наличии лицензии, если таковая требуется, проверить не содержит ли реклама слова, которые направлены на подрыв устоев общества. В России, как и в США и Западной Европе, действует такая мера ответственности, как контрреклама. Это опровержение недостоверной рекламы в целях ликвидации вызванных ею последствий. При этом все расходы по контррекламе несет правонарушитель. В данном случае одного штрафа недостаточно, так как введенный недостоверной рекламой в заблуждение потребитель может не узнать, что товары, которые он покупает, не обладают теми характеристиками, которые указаны в рекламе. Для рассмотрения каждого конкретного дела по поводу нарушения законодательства о рекламе Федеральная антимонопольная служба создает особую комиссию. Осуществляя контроль и надзор за соблюдением законодательства о рекламе, этот орган может в определенных случаях самостоятельно применять санкции, например предупреждать нарушивших закон рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, направлять им предписания о прекращении нарушений, об осуществлении контррекламы, взыскивать штраф в размере до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда <*>. ——————————— <*> Основанием наложения штрафа является не само правонарушение, а неисполнение в срок соответствующих предписаний антимонопольного органа. Уплата штрафа не освобождает от необходимости исполнять эти предписания.
Антимонопольный орган помимо вышеперечисленных полномочий имеет право направлять материалы на нарушителей в лицензирующие органы, предъявлять иски в суд. Именно через суд антимонопольный орган вправе взыскать штраф, если нарушитель отказался выплатить его добровольно. В свою очередь, действия антимонопольного органа также могут быть обжалованы в суде. Подводя итог, следует заметить, что реклама стала неотъемлемой частью жизни общества, проникла во все сферы его жизни. Поэтому общество ставит перед собой задачу определить рамки надлежащей рекламы, отладить должным образом механизм контроля за рекламой. При этом одних правовых норм далеко не достаточно, поскольку против государственного принуждения у коммерческих организаций всегда найдутся контрмеры. Эта задача, скорее всего, под силу самому обществу как саморегулирующемуся организму.
