(Бакрадзе Д. Г.) («Административное и муниципальное право», 2011, N 7)
КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Д. Г. БАКРАДЗЕ
Бакрадзе Дмитрий Гелариевич — соискатель кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
В статье рассматриваются корпоративные издания как особый вид внутрифирменных средств массовой информации (СМИ). Вводится определение корпоративного издания, рассматриваются его цели и задачи, содержание, а также способы функционирования как инструмента PR. Анализируются сходства и отличия корпоративных и традиционных массовых изданий.
Corporate Editions as a Tool of PR Activity of a Company D. G. Bakradze
The article is devoted to corporate editions as a special form of the company internal mass media. The author provides the defnition of the edition and describes its goals, tasks and contents as well as ways of functioning as a PR tool. The author also analyzes the differences and similarities between corporate and traditional popular editions.
Key words: PR, corporate publication, company internal mass media, publishable capital, image, telecommunication, corporation, advertising.
Одним из важнейших условий эффективного функционирования компаний сегодня является реализация корпоративной стратегии в области связей с общественностью (PR). Нематериальным активам компании таким, как имидж организации и ее репутация в глазах клиентов, уделяется сегодня все большее внимание. Для того чтобы управлять подобными нематериальными активами и грамотно выстроить систему внешних коммуникаций компании, требуются современные эффективные инструменты, одними из которых являются корпоративные, или внутрифирменные, издания <1>. ——————————— <1> См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
В мировой практике корпоративные издания уже давно стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Выпуском подобных изданий сегодня занимаются многие крупные коммерческие и благотворительные организации, образовательные учреждения, общественные структуры и т. д. <2>. ——————————— <2> По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) количество зарегистрированных в России корпоративных СМИ сегодня приближается к 7 тысячам, а затраты российских компаний на издание собственных газет и журналов составляют 1 миллиард долларов. Затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий, по данным Комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (APA), составляют на сегодня 4,3 — 4,6 миллиарда долларов.
Под корпоративным изданием принято понимать некоммерческое периодическое издание, выпускаемое организацией для поддержания связей с общественностью <3>. Корпоративное издание выражает корпоративную философию и культуру учредителя и является одним из инструментов приращения его паблицитного капитала <4>, т. е. улучшения имиджа компании и повышения лояльности к ней клиентов. ——————————— <3> См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 115. <4> См.: Кривоносов А. Д. Корпоративное издание в свете науки о связях с общественностью // Петербургская школа PR: от теории к практике / Под ред. А. Д. Кривоносова. СПб., 2004. Вып. 2. С. 78.
Стремительный рост интереса к корпоративным СМИ объясняется осознанием их маркетинговой и паблицитной эффективности. Расширению «корпоративного» сегмента в России способствуют подъем национального бизнеса, сопровождающийся укреплением корпоративной культуры и ростом числа филиалов и представительств в регионах, а также бурный рост рекламного рынка и рынка PR-услуг. Безусловным мировым лидером в области внутрифирменных изданий является Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы лидируют Великобритания и Франция, где свои СМИ имеют около 80% компаний <5>. ——————————— <5> См.: Танавская Л. Тень печати // Коммерсантъ-Деньги. 2005. 25 июля. N 29 (534).
Корпоративные издания принято разделять на группы в зависимости от их аудитории, формата, периодичности выхода, способа распространения и т. д. <6>. Основным критерием деления является, однако, именно тип той аудитории, которой издание адресовано. В соответствии с ним существующие сегодня корпоративные издания принято разделять на внутренние и внешние. Внутренние корпоративные издания (Business-to-Personnel, B2P) отображают официальную позицию компании и предназначены главным образом для ее сотрудников и членов их семей. Основной задачей внутренних изданий является формирование корпоративной культуры и укрепление внутренних коммуникаций (внутренний PR). В зависимости от целевой аудитории внутренние издания могут подразделяться на <7>: ——————————— <6> См.: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. СПб., 2004. С. 488. <7> См.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2004. С. 245.
— издания для рядовых сотрудников, выступающие в качестве средства консолидации и мобилизации; — издания для менеджеров среднего звена, являющиеся способом реализации корпоративной стратегии; — издания для топ-менеджеров, служащие инструментом выработки бизнес-решений. Внешние издания адресованы клиентам и партнерам компании. Цель таких изданий — улучшение имиджа компании в глазах потребителей и контрагентов. Внешние издания, в свою очередь, можно разделить на: — деловую периодику (Business-to-Business, B2B) — издания, предназначенные для бизнес-партнеров компании и имеющие целью формирование имиджа компании в деловой среде, укрепление ее бизнес-контактов; — издания для потребителей товаров и услуг, предлагаемых компанией или организацией (Business-to-Customer, B2C). Целью таких изданий является повышение лояльности клиентов к бренду и, как следствие, увеличение объемов продаж; — разовые издания, имеющие целью краткое ознакомление аудитории с деятельностью компании, ассортиментом ее продукции, спектром предоставляемых услуг и т. д. (Event-издания) — как правило, их выпуск связан с участием компании в выставках, конференциях, семинарах; — корпоративные отчеты, призванные обеспечить информационную открытость компании и ее инвестиционную привлекательность. Таким образом, круг существующих сегодня корпоративных изданий можно представить в виде следующей схемы (см. рис. 1): В качестве инструмента внутреннего и внешнего PR корпоративные издания выполняют целый ряд важных функций: — информационная — предоставление основных сведений о характере деятельности компании, ее руководстве, продуктах, услугах и т. д.; — идеологическая — разъяснение миссии, стратегии и целей компании, создание условий для формирования и укрепления корпоративной культуры, повышение трудовой отдачи работников и их доверия к компании; — организационная — повышение эффективности коммуникации между удаленными подразделениями и филиалами компании и головным предприятием, установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства; — имиджевая — поддержка имиджа организации среди ее сотрудников, партнеров и клиентов. Корпоративное издание по целому ряду признаков похоже на традиционные издания для массовой аудитории. В частности, корпоративное издание имеет определенную периодичность выхода, тематическое направление, однотипное оформление. Кроме того, чтобы внутрифирменное издание пользовалось у читателей доверием, его внешний вид и содержание должны напоминать коммерческие издания. Оно должно быть также интересно, как и любые другие издания, обычно покупаемые читателем, и учитывать интересы потребителей, что достигается высоким уровнем дизайна, богатством содержания и тематической оригинальностью <8>. ——————————— <8> См.: Акопов А. И. Периодические издания. Ростов н/Д, 1999. С. 7; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Пер. с англ.; под ред. Б. Л. Еремина. М., 2003. С. 149.
Признаком, отличающим корпоративное издание от массовых СМИ, является выражение корпоративной философии и культуры организации-учредителя. Это происходит прежде всего за счет информационного формата издания — его постоянных рубрик и подбора информации. Кроме того, информация в корпоративном издании ограничивается корпоративным полем (профилем компании). Дизайн корпоративного издания содержит графические, цветовые, индексальные (логотип), вербальные (слоган) компоненты фирменного стиля, а аудиторию корпоративного издания составляют узкие целевые группы <9>. ——————————— <9> См.: Алексеев Д. А. Корпоративное издание в формировании имиджа регионального вуза: Дис. … канд. филол. наук. СПб., 2005. С. 55.
Основными участниками создания корпоративного издания являются PR-департамент компании, осуществляющий общее руководство проектом, формирование основных направлений работы и идеологию издания, а также агентство-исполнитель <10>. Практика показывает, что внешний исполнитель, как правило, привлекается, если речь идет о внутрифирменном издании для массового читателя, поскольку такое издание, в отличие от небольшой газеты или журнала для персонала, уже невозможно осуществить группой энтузиастов или назначенных людей. ——————————— <10> См.: Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М., 2007.
Корпоративное издание для внешней аудитории как особый вид внутрифирменных СМИ. Разделение корпоративных изданий на внутренние и внешние не является случайным. Если внутренние издания (издания для персонала) предназначены для аудитории, непосредственно связанной с организацией-учредителем, то внешние издания рассчитаны на покупателей, постоянных клиентов, партнеров компании или лиц, влияющих на общественное мнение. В настоящее время стало очевидным, что распространять экземпляры издания, предназначенного для сотрудников компании, внешним читателям нецелесообразно, поскольку последних совершенно не интересуют внутренние дела организации. Именно это послужило причиной возникновения внешнего корпоративного издания как самостоятельного инструмента корпоративного PR. Издания для внешних читателей существуют в качестве основной формы PR с первой половины XIX в. Впервые подобное издание было выпущено в США для своих покупателей компанией Зингер (Singer Sewing Machine Company), занимавшейся производством швейных машин. Чуть позже корпоративные издания стали распространяться и в Европе <11>. ——————————— <11> См.: Горячева А. Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008. С. 114.
Издание для внешней аудитории является действенным инструментом PR по целому ряду причин. Так, оно дает возможность полностью контролировать информацию о компании, стратегических установках издания, каналах сбыта и т. д. Если PR-материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. В современной России на внешних читателей ориентируется 45% корпоративных изданий, на сотрудников — 40%, а остальные 15% приходятся на смешанную аудиторию. Лидерами рынка корпоративных СМИ являются организации торговли (на них приходится 27% от общего объема российских внутрифирменных СМИ), промышленные компании (15%), компании сферы услуг (12%) <12>. ——————————— <12> По данным www. hr-portal. ru.
Основными видами внешних корпоративных изданий сегодня являются: — бесплатная почтовая рассылка клиентам — издания, информирующие о продуктах или услугах компании и бесплатно доставляемые в почтовые ящики клиентов; — Life-style издания, призванные отражать специфику бизнеса компании (например, для изданий пассажирских перевозчиков уместна тематика путешествий и туризма, изданий банковского сектора — освещение ситуации на рынке капитала и т. д.) и содержащие сравнительно немного информации о самой компании; — In-store издания — корпоративные издания розничных сетей (супермаркетов, книжных магазинов, отелей и т. д.), имеющих собственную сеть распространения. Показательным примером in-store издания является журнал, распространявшийся с 1998 г. в универсамах «Седьмой континент». В качестве материалов читателям предлагались интервью со звездами, развлекательно-познавательные статьи (с акцентом на продовольственные товары), афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько популярным, что в 2001 г. было принято решение перевести его в разряд платных <13>; ——————————— <13> См.: Танавская Л. Указ. соч. // Коммерсантъ-Деньги. 2005. 25 июля. N 29 (534).
— платные корпоративные издания и издания, предлагаемые клиентам в качестве бонусов. Пример таких изданий — глянцевый журнал «Перекресток Magazine», который могут получить лишь клиенты магазина, сделавшие покупку на сумму более 3 тысяч рублей. Основной целью корпоративного издания для внешней аудитории является продвижение компании, ее продуктов и услуг среди целевой аудитории. Эта задача реализуется посредством: — позиционирования компании, обозначения сферы и направлений ее деятельности; — ознакомления потребителей и партнеров с информацией о текущей деятельности компании, ее достижениях и планах на будущее; — создания позитивного информационного фона и положительной мотивации. Корпоративное издание, таким образом, призвано обеспечить узнаваемость, позиционирование, формирование общего мнения и отношения к организациям — субъектам PR. Это способствует оптимизации коммуникативного пространства, созданию и поддержанию доверительных отношений между компанией и потребителями, составляющими аудиторию корпоративного издания <14>. ——————————— <14> См.: Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. М.-Ростов н/Д, 2003. С. 204.
Внутрифирменное издание призвано рассказать о потенциале компании, предлагаемых ею продуктах и возможностях их использования. Кроме того, содержание издания призвано показать аудитории, что деятельность компании направлена на поддержание ценностей, присущих этой аудитории. В этой связи важным является сбалансированное сочетание общей (напрямую не относящейся к компании) и корпоративной информации в рамках издания <15>. ——————————— <15> См.: Даулинг С. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. С. 185.
К дополнительным функциям корпоративного издания относится развлечение аудитории (рекреативная функция корпоративных СМИ). При этом необходимо, чтобы тематика развлекательных материалов была прямо или косвенно связана с продукцией компании или предоставляемыми ею услугами. Как правило, корпоративные СМИ отличает наличие конкретного заказчика, который не ставит перед собой цель заработать на издательской деятельности. Исключение составляют бортовые журналы, которые распространяются в самолетах, аэропортах и поездах. Такие внутрифирменные издания, тираж которых значителен, могут быть привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. Наличие рекламы и рекламных материалов придает внутрифирменному изданию жизненность, подчеркивает его универсальный характер <16>. ——————————— <16> См.: Джефкинс Ф., Ядин Д. Указ. соч. С. 150.
Информационный поток, присутствующий в корпоративном издании, можно разделить на статическую и динамическую информацию. Статическая информация включает контакты компании, информацию о ее руководстве, дистрибьюторах, представителях и т. д., ценах на продукты (услуги) компании. Динамическая информация представляет собой новости компании, рынка или отрасли, информацию о новых продуктах (услугах, проектах, программах) компании, достижениях и победах организации, интервью с руководителями и сотрудниками компании, ответы на вопросы читателей, рекомендации, советы специалистов компании. Помимо этого, корпоративные СМИ могут содержать материалы, поступающие от внешних организаций, поскольку некоторые компании продвигают свою продукцию при помощи размещения развернутой информации о ней на страницах корпоративной печати.
Рис. 1. Классификация корпоративных изданий по типу аудитории
Корпоративные издания
Внутренние Внешние
B2P B2P B2C Event — Отчеты издания
Список использованной литературы
1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. СПб., 2004. 2. Акопов А. И. Периодические издания. Ростов н/Д, 1999. 3. Алексеев Д. А. Корпоративное издание в формировании имиджа регионального вуза: Дис. … канд. филол. наук. СПб., 2005. 4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. М., 2004. 5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. 6. Горячева А. Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008. 7. Даулинг С. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. 8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Пер. с англ.; под ред. Б. Л. Еремина. М., 2003. 9. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. М.-Ростов н/Д, 2003. 10. Кривоносов А. Д. Корпоративное издание в свете науки о связях с общественностью // Петербургская школа PR: от теории к практике / Под ред. А. Д. Кривоносова. СПб., 2004. Вып. 2. 11. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М., 2007. 12. Танавская Л. Тень печати // Коммерсантъ-Деньги. 2005. 25 июля. N 29 (534). 13. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
